走过23年，始于京东店庆的“618”，正在告别自己最熟悉的模样。
“美猴王出来的那一刻，我的DNA动了。”6月1日晚间，一位用户在社交媒体上写下这句话。那一晚，美猴王、海尔兄弟这些横跨几代人记忆的经典IP（具有商业价值的创意内容或品牌），以AI数字人的形态齐聚一台晚会，成为能跟观众实时互动的“赛博明星”。作为全网首档AI（人工智能）购物直播晚会，这场90分钟的京东赛博联欢会，全网曝光量超过5亿，品牌销售同比增长超3倍。
这只是一个切面。今年这个“618”，京东、淘宝的AI购物助手正在读懂碎片化购物需求精准推品；千问、豆包纷纷打通种草、决策、下单的完整链路；直播间里24小时无休的数字人主播在凌晨3点依然可以不知疲倦地讲解带货。线下京东MALL里人形机器人引路、四足机器狗穿梭专柜接待顾客，线上线下消费场景全面智能化。
更关键的变革发生在交易链路的最后一环。大促期间，支付宝、微信支付相继推出AI智能支付工具，京东落地零售行业首个智能体自主支付协议，补齐了大促交易智能化的最后短板。
曾经，这场年中大促是全年零售竞争的“价格风向标”；但今年“618”，喧嚣的价格战退至幕后，表层营销热度全面降温，取而代之的是AI首次贯穿购物全链路。
这并非一次简单的大促玩法升级，而是电商行业从“流量红利竞争”转向“技术效率竞争”的标志性信号。每次“618”的基调更迭、规则迭代、赛道切换，本质上都是电商行业下一阶段竞争逻辑的预演。一场由AI技术驱动的行业结构性变革正在平静的大促氛围中悄然落地。
美猴王、阿凡提同台直播 全网首档AI购物晚会：“如果人手够，一个月可以办10场”6月1日晚8点，全网首档AI购物直播晚会正式上演。美猴王、海尔兄弟、三只松鼠、阿凡提、马小跳等经典IP以AI数字人形式登台，涵盖歌舞、相声、单口喜剧、音乐剧、走秀等形式。这场约90分钟的晚会直播全网曝光量超过5亿，直接带动品牌销售同比增长超3倍。
然而，这场晚会的诞生并非一帆风顺。
京东零售AIGC（人工智能生成内容）内容负责人在接受《每日经济新闻》记者专访时坦言，最初与品牌方沟通时，对方并不清楚“AI直播晚会”意味着什么。“好多品牌方都是派直播带货的负责人来对接，他们不知道这节目是干什么的，能不能帮他卖货”。从剧本创作到节目生成，再到品牌审核，整个流程经历了不下百道审核。该负责人告诉记者，其中主要涉及IP形象的一致性等问题，比如飞鹤品牌数字人IP鹤小飞头顶上的羽毛是向左还是向右，这些细节都需要反复调试模型。“虽然AI技术突飞猛进，但在这些一致性上，我们还是在不停地调试模型。”她如此表示。
技术层面，记者了解到，对于这场90分钟的AI晚会，京东自研的JoyStreamer数字人技术提供了两大核心能力：实时互动与口唇同步。
AI数字主持人可以在直播过程中与观众互动抽奖、答题、发红包，保留了直播卖货的核心体验；而IP数字人形象开口说话、唱歌时的口型匹配，则依赖于京东在口唇技术上的积累。“有的模型生成出来嘴就是一张一合，看上去动了，但你不觉得他在跟你对话。面部表情要非常细致，才能让人觉得这是一个可互动的人。”该负责人介绍。
图片来源：企业供图
AI晚会的轻量化优势显而易见。“成本肯定是更低的，而且它不需要涉及那么多场地、档期，效率更高。我想一个月办一场，如果人力足够多，我就可以一个月办10场，并发性很强。”该负责人透露。
带货层面，记者注意到，晚会全程没有叫卖式带货，用户处于“静默下单”（多指无咨询直接成交）状态，化妆品、书籍、显卡等品类表现突出。该负责人透露，晚会之后已有更多品牌主动表达合作意愿，未来京东AI直播购物晚会计划常态化运营，在关键节点推出系列晚会。
为家电装上“大脑、嘴巴和耳朵” ：从冰冷工具到共情陪伴 AI智能硬件集体爆发如果说AI晚会是今年“618”营销端的“面子”，那么AI消费硬件的爆发则是实实在在的“里子”。
就在今年京东“618”启动会上，京东旗下附身智能品牌JoyInside携全品类智能硬件站上C位（焦点位置），宣布年内将接入超千万台智能硬件设备，全场景构建AI World。
京东家电家居事业群全屋智能业务部相关负责人在接受《每日经济新闻》记者专访时透露，京东启动JoyInside项目的初衷源于对用户两个核心痛点的洞察：一是交互之痛。家电功能越来越强大，操作却越来越复杂。电饭煲能定时煮粥，但很多人会设错；蒸烤箱菜单越来越丰富，老人不会用，甚至大人也"用不好"；二是情感之需。孤独经济背景下，用户对情绪价值和陪伴功能的需求日益增长。
而JoyInside的设计哲学可以概括为一句话：不是让用户学机器语言，而是让机器学用户的语言，主动推理用户的需求、感知用户的情绪。基于京东自研AI大模型，JoyInside为家电装上了“大脑+嘴巴+耳朵”：云端大模型提供认知推理能力，设备端AI语音实现自然语言交互。用户只需像跟人说话一样与设备对话，设备就能理解并执行指令，甚至感知你的情绪，与你共情。这样一来，家电不再是冷冰冰的工具，而是有温度、有灵魂的家庭成员。
数据显示，今年“618”开门红52小时，京东接入JoyInside的AI家电家居新品成交额环比增长200%。AI智能洗衣机成交额同比增长超300%，AI互联冰箱成交额同比增长200%，AI智能巡航油烟机成交额同比增长8倍、AI护眼灯、AI智能水杯、AI卫浴镜等品类也在京东平台上表现尤为突出。天猫方面，截至5月31日，AI智能硬件整体同比增长80%，其中AI眼镜品类同比暴涨9倍，AI陪伴精灵增速达270%，智能指环增长280%。
而消费级AI硬件的普及也并非没有阻力。上述负责人告诉《每日经济新闻》记者，对接的品牌方主要有两大顾虑：一是成本；二是技术对接难度。
对此，京东的解决方案比较直接，大模型Token（词元）使用免费；硬件物料成本京东在芯片元器件的成本上不加收利润；京东技术团队全程参与AI技术对接，提供标准化AI模块解决方案。
对于AI产品溢价问题，京东也并不希望溢价太高影响AI硬件普及和体验，因此对合作的品牌商家的产品定价会适当进行把控。
此外，随着市场已具备爆发的条件，包括技术逐渐成熟、端侧大模型成本下降，陪伴、教育、娱乐等需求明显上升，价格门槛也随之降低。特别是随着端侧大模型部署成本持续下探，以及平台侧对AI硬件流量的倾斜扶持，AI硬件的终端售价正从“尝鲜价”回归理性区间。这也是消费级AI硬件品类在今年“618”各大平台爆发的另一层原因。
人形机器人理货、四足机器狗导航：硅基店员上岗 具身智能从实验室走进商场AI不仅接管了线上，也开始走进线下实体门店。今年“618”期间，京东MALL迎来了一批特殊的“新员工”。多款智能机器人正式入驻门店，围绕迎宾指引、导航带逛、智能导购、理货上架、门店值守等岗位陆续开展运营支持。
京东MALL里的机器人 每经记者 王郁彪 摄
《每日经济新闻》记者在京东MALL北京双井店走访发现，这些机器人员工已经可以实现精细化岗位分工：迎宾岗的智元X2人形机器人搭载了专属语料库，负责洗手间、服务台、品牌专柜等点位导航；导购岗的宇树Go2四足机器狗通过接入JoyInside导航导览能力，可以根据顾客需求实时调整路线；理货岗的智元G2机器人可以完成商品上架、货品规整等标准化运营工作。
京东智能机器人业务部商业发展负责人在接受《每日经济新闻》记者专访时表示，最有难度的角色其实是理货岗。在复杂的零售环境中，准确识别、抓取并摆放不同形状、材质的商品，不同的产品的上架方式都不同，比如挂拖鞋，上架杯子都不同，技术挑战大。
该负责人坦言，目前单品上架成功率已稳定突破90%，但离完全胜任还有距离，因此其团队还在加紧开发推进。
这些“实习员工”的规模化上岗，标志着具身智能技术正从实验室走向真实商业场景。“618”促销活动期间，机器人“员工”的常态化运营，一定程度上能够缓解门店高峰接待压力。
记者了解到，客流高峰期，人类店员和机器人店员分工很明确：人类店员主攻产品深度讲解这类高价值环节，机器人则把门店介绍、产品基础介绍及递水等标准化服务都接过来。
在探访门店时，记者注意到，机器人的交互方式比较新鲜，顾客刚进店时没什么心理负担，愿意跟它聊，这其实帮助降低了初期接待的“破冰”门槛。更实用的是，在店员轮岗换班的时候，机器人能独立顶上来，保证服务不中断，顾客不会因为找不到人就走了。
机器人上岗理货 每经记者 王郁彪 摄
“机器人的价值在于人机协同放大服务价值，而非单纯替代。实现‘完全胜任’是一个渐进过程，会随着模型迭代和数据积累而不断逼近。”对于具身智能在零售场景的商业化验证，该负责人认为，“验证具身智能在零售场景的商业闭环，关键不在于单一的技术突破，而在于能否构建一个可持续的正向循环：真实场景-采集数据-模型训练-提升能力-更好服务场景。”
从AI晚会到AI硬件，从AI推荐到AI支付，从数字人直播到具身智能在商场“上岗”，今年“618”正在告别“低价内卷”的单一叙事。数字人直播的带货数据、机器人在线下提升的效率、消费级AI硬件产品的起步增长，这些数字在电商大促动辄万亿级GMV（商品交易总额）中或许算不上主角，但在价格战边际效果持续下降的背景下，它们指向了一个明确的方向。
价格不再是唯一的流量密码，AI与体验接管了新的战场。电商大促正在从“流量分配效率”转向“需求理解深度”，从“价格驱动”走向“效率与体验驱动”。而AI能否真正成为电商增长的新引擎，或许还需要时间来验证，但至少在今年“618”，它已经不再是概念。
每日经济新闻
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